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Plusieurs étudiants de l’EHED ont eu l’opportunité d’assister à une conférence portant sur la Communication de Crise le 29 Septembre dernier,  organisée à L’Ecole Militaire par L’Association Nationale des Auditeurs Jeunes de l’IHEDN. Voici un compte-rendu de cette conférence qui a leur a permis d’ouvrir leur vision sur la gestion de l’information et d’acquérir de nouvelles techniques de communication pour faire face aux crises dans un cadre d’entreprise. 

Cette conférence intitulée « Gestion des Sources ouvertes & Communication de crise » était animée par Vincent DUCREY, expert en Management de l’information, Conseiller Communication Internet au sein du gouvernement et auteur du Guide de l’influence aux Editions Eyrolles.

C’est lors de son intervention à l’IHEDN que Vincent Ducrey s’est proposé d’approfondir les thèses émises dans son Guide de l’influence et d’expliciter sa vision de ce qu’il appelle le « Hub Management » ou la manière d’optimiser la communication en temps réelle.

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L’intervention de Vincent DUCREY a d’abord été introduite par le Capitaine de vaisseau Emmanuel GOURAUD, officier de communication à l’Ecole de guerre.

La Marine française a subit en temps réel la diversification des supports de communications et l’explosion des flux d’informations. Très vite, la question de la gestion de ces flux s’est posée pour la Marine mais également pour toutes les Armées française. Comment arriver à faire un lien entre l’expérience de terrain et les flux importants d’informations ? En 2006 par exemple, lors de la guerre Israël-Hezbollah, on constate que le Hezbollah a tenté d’occuper l’espace médiatique, ce qui a suscité de fortes réactions chez le public, y compris le public français. A contrario, le bruit médiatique est faible lorsqu’il s’agit de l’Afghanistan. Ceci créé un fossé entre le public et l’Armée, entre l’émotionnel et le réel, d’où les interrogations sur la pertinence de l’action française dans cette région.

Ainsi, les Armées françaises doivent traiter avec un flux d’information de plus en plus diversifiée, de moins en moins contrôlé, ne retranscrivant pas forcément d’une manière objective leurs actions.  Le Capitaine GOURAUD préconise au public d’observer les différents flux d’informations, de surveiller et de diversifier ses sources, et surtout de soigner sa culture générale.

Face à cela, les Armées s’adaptent  et interagissent avec le public : lors de la guerre en Lybie, les rapports et détails des opérations étaient diffusés en ligne en temps réel, ce qui a permis au public de vivre le conflit en direct, non pas via les médias, mais via les sources elles-mêmes.

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Les travaux et recherches de Vincent DUCREY qui l’ont conduit à l’écriture du Guide de l’influence ont été animés par une seule et même interrogation : Comment déployer une gestion de crise intégrée ?

A cette question, une seule réponse : assurer la complémentarité des actions et la coordination entre les outils de communication. De quelle façon ? C’est l’objet de cette conférence qu’il a illustré par l’attaque de Greenpeace envers le groupe Nestlé en 2009.

Qu’est ce que la Crise ? Le cas Kit Kat

Tout d’abord les causes et risques qui conduisent à une crise peuvent être de différents ordres : endogènes ou exogènes, politiques, diplomatiques, économiques, sociaux… Il est impossible et déconseillé de s’attacher à gérer la communication sur tous les publics lors de la communication de crise. En effet, les crises se développent en trois phases :

–       Une phase émotionnelle

–       Une phase polémique lors de laquelle l’opinion émèrge. Les gestionnaires de la crise doivent, à ce moment, déjà avoir des clés de réponse.

–       Une phase rationnelle, phase durant laquelle les solutions pour régler la crise sont mise en application.

Le cas KitKat de décembre 2009 lié au mouvement Greenpeace est emblématique.

En effet, en 2009, la marque Nestlé, annonce que ses produits Kit Kat se placent désormais sur un programme de commerce équitable labellisé par Fairtrade (label de commerce équitable spécialisé sur les produits contenant du Cacao). Présentant ainsi les produits Kit Kat comme issus du commerce équitable, la marque s’attire les foudres d’associations de lutte pour l’environnement car cet approvisionnement labellisé commerce équitable ne se fait que sur une seule composante de son produit. En effet, la marque continue à utiliser de l’Huile de Palme dans ses barres chocolatées, importée en grande quantité d’Indonésie.

L’attaque de Greenpeace

Le 17 mars 2010, Greenpeace créé un site internet  « Greenpeace.org/kikat » exposant des photos de forêts dévastées en Indonésie, responsables de la disparition de plusieurs espèces animales dans cette région. Très vite le public est marqué par ce site internet  et Greenpeace agit en conséquence : elle propose des kits pour les anti-kitkat : stickers à diffuser dans les grandes villes, vidéos  à diffuser sur tous supports…  L’organisation diffuse même un spot choc illustrant les méfaits de la marque.

Ce même mois, Greenpeace décide d’attaquer la marque sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter, et choisit le vendredi pour lancer l’attaque.

D’après Vincent DUCREY, le vendredi est la journée idéale pour communiquer. En effet, c’est le début du week-end : le public a donc  plus de temps pour participer au « buzz ». En général, les polémiques enflent durant le week-end et les médias traditionnels récupèrent le buzz la semaine suivante.

Cet action sur les réseaux sociaux fait effet : en l’espace d’un week end, Nestlé perd 2% en bourse.

Greenpeace ne s’arrête pas à des actions virtuelles. L’organisation dépêche des activistes pour l’attaque du siège de KitKat en Allemagne, organise des manifestations devant les lieux de réunion des actionnaires de la marque, crack les connexions Wi-Fi de ces derniers…

La Riposte de Nestlé

Après l’attaque de Greenpeace sur les réseaux sociaux, les sites internet, Facebook et Twitter de Nestlé sont submergés de commentaires.

Cependant, la personne en charge du suivi est mal formée et manque de maturité : elle engage des discussions un peu trop familières avec les internautes qui se traduisent par des menaces et des insultes.

Les consommateurs montent alors un nouveau groupe pour discuter de ce sujet : Nestlé perd alors le contrôle sur la crise KitKat. Pendant ce temps, le Président de Greenpeace confirme que l’organisation continuera son action tant qu’il n’y aura pas de de déclaration officielle de la part de Nestlé et KitKat de l’arrêt de son activité avec l’huile de palme.

Un mois après le début de la crise, le président de Nestlé écrit une lettre ouverte au Président de Greenpeace qui se conclue sur un accord. Quelques semaines plus tard Greenpeace suspend son action et clôt sa campagne médiatique visant à attaquer la marque.

Peu de temps après, la marque lance le 75ème anniversaire de la marque KitKat pour « rafraîchir » le contenu médiatique la concernant et dissiper la polémique. Les analystes comme Vincent DUCREY noterons que la marque avait fêté ses 75 ans en 2007 et non pas en 2010.

Plusieurs erreurs sont à noter dans la riposte de Nestlé:

–       L’équipe chargée de la gestion des contenus et de la modération était mal formée

–       La réaction de la marque a été beaucoup trop tardive

–       Greenpeace a envahit tous les canaux médiatiques, laissant peu de place à Nestlé pour riposter : la marque aurait du anticiper.

–       La marque aurait pu ouvrir un forum pour tenter de canaliser l’opinion

–       Les moyens mis en œuvre pour faire oublier la crise manquent de crédibilité (invention du 75ème anniversaire)

–       L’utilisation d’Internet n’a pas été mise à profit, alors que cet outil devient un moyen de plus en plus important pour fédérer les gens.

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 Nous  sommes dans une période de ce que Vincent DUCREY appelle  « médiasphère » :

–       Information  flottante

–       Information Multi-supports

–       Information changeante et immédiate.

Pour être influent, un message va passer par divers canaux qui vont influer, dupliquer, amplifier ce message. Il faut donc rassembler les relais d’influence. 

Un message passe par quatre grandes étapes :

–       L’émission du message piloté par des marques, des gouvernements, les autorités… . Logique de Mass Media.

–       La mobilisation en ligne (interaction avec les citoyens)

–       L’impact du message dans l’opinion et ses conséquences

–       Les actions concrètes liées au message

Pour Vincent DUCREY, les organisations doivent optimiser le jour de réaction. Comme nous l’avons souligné pour le cas KitKat, le week-end et le vendredi sont privilégiés. Le Mardi et le Jeudi sont également des jours où le public est plus réceptif. Le lundi est à éviter. Le temps de réaction ne doit pas excéder, idéalement, 8 à 10 heures. 48 heures sont déjà trop.

Les messages doivent également être adaptés aux différentes générations. L’on adressera des messages formels à la génération « silencieuse » (née avec la radio, entre 1920 et 1940) et aux baby-boomers (qui utilisent radio et télé de manière couplée, parfois internet). L’on privilégiera les messages informels pour la génération X (médias traditionnels), la génération « passive » Y (qui consomme  moins les médias traditionnels et qui attend que l’information lui soit apportée) et la génération Z (constamment connectée à internet).

Lorsqu’un message de riposte est lancé suite à une attaque, il passe par trois phases :

–       Annonce dans les différents médias.

–       Débats sur le message dans les zones participatives > attention ! possibilité d’altération du message.

–       Diffusion dans l’opinion publique.

Comment limiter l’altération ? Il faut anticiper la reprise des messages et les rapports de force car aujourd’hui, les internautes deviennent médias mêmes sources, ce qui risque de limiter la diffusion de notre message.

Il faut devenir INFLUENCEUR. Avant, les influenceurs étaient les lobbies qui agissaient directement sur les médias. Aujourd’hui, la source va directement sur internet impacter l’opinion. C’est une vraie nouveauté : le contact est direct, sans altération. C’est pour cette raison qu’il est privilégié par le public et qu’il doit aussi être mis en avant par les diffuseurs d’un message.

Un question essentielle se pose alors: Comment gérer le Hub Management ?

  • Elaborer une stratégie en se positionnant face aux concurrents (Benchmarking) pour avoir une base de connaissance de l’environnement et axer sa stratégie. On étudie les rapports de force, mais aussi les rapports de fidélité (lorsque l’on émet un message, nous avons toujours besoin de soutien)
  • Mettre en place des tactiques. Les entreprises peuvent publier des rapports, sondages ou autres chiffres fiables pour se défendre d’une éventuelle attaque. Elles ont également la possibilité d’acheter des espaces de pub pour contrôler leur référencement, de réaliser des campagnes de mailing et de communication…
  • Réaliser des Actions concrètes. Il ne faut surtout pas que les entreprises soient absentes sur les maillons principaux des flux d’infomations. Elles ne doivent pas hésiter à mobiliser leurs soutiens (consommateurs et clients, fournisseurs, éventuellement autorités) et doivent une riposte appropriée en fonction de l’attaque (ne surtout pas reproduire la même erreur que l’administrateur de la page Nestlé sur Facebook: entrer dans le jeu des détracteurs). Afin d’anticiper le préjudice, et pour être en mesure de réagir rapidement, une action évidente mais utile : mettre le nom de l’organisation en veille sur Google Actualités.
  • L’Evaluation de l’efficacité des actions est essentielle pour pouvoir corriger les erreurs commises.

Pour réaliser cette démarche, il faut une organisation en amont. Pour Vincent DUCREY, le pôle communication de toute organisation doit se subdiviser en trois équipes aux rôles distincts :

–       L’équipe Médias qui réalise la veille média

–       L’équipe Internet qui réalise la veille Internet

–       L’équipe qui produit et diffuse les contenus en ligne

Il faut toujours garder le contact et ne jamais communiquer silencieusement.

Fadila BL

Pour en savoir plus :

–       DUCREY Vincent, Guide de l’influence, Ed. Eyrolles

–       Fiche de lecture du livre : http://www.guide-influence.com/GI_fiche_de_lecture.pdf

–       Document Power Point de présentation à demander par mail à l’adresse: fbakkar@groupe-igs.fr