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Le cinéma trouve ses origines en France. On l’associe traditionnellement à l’invention des Frères Lumières à la fin du XIXème siècle. Ces deux photographes ont présenté le 28 décembre 1895 au Grand Café de Paris la première projection animée de l’histoire. Le cinéma connaitra alors une rapide popularisation dès le début du XXème siècle.

De nombreuses maisons de production voient alors le jour en France comme Gaumont (1895) ou encore Star de Méliès (1897). Aux Etats-Unis la production cinématographique connaitra également un développement important  et prendra même une longueur d’avance durant les périodes de guerre en Europe. Des petites salles appelées « Nickelodeon » voient le jour, puis par la suite les « Movie theaters ».

Le cinéma est alors utilisé comme média d’information, avec la mise en place de magazine comme « Gaumont Actualités » ou encore le « Pathé-journal » (1908).

Le cinéma sonore va se démocratiser à partir des années 30. Le film The Artist nous rappel cette période qui marqua un tournant dans l’évolution du 7ème art. Un renouvellement et un élargissement des salles de cinéma aura lieu à cette période en raison de l’accroissement de la demande.

Au cours de la seconde guerre mondiale le cinéma, comme bien d’autres médias, est utilisé comme outil de propagande. La fascination et le pouvoir hypnotique de l’image permettent de manipuler l’opinion publique. Par la suite après la libération, des films seront réalisés pour dénoncer les conditions de vie des prisonniers dans les camps. On retrouve ainsi des films tels que « Falkenau : Samuel Fuller témoigne » qui sont devenu des témoignages forts.

La période d’après guerre marque le véritable âge d’or du cinéma. Les progrès techniques (couleurs, pellicules, et grand format) permettent de faire évoluer considérablement les productions. La demande ne cesse alors d’augmenter, jusqu’à devenir l’un des divertissements préféré des français.

Cependant, le cinéma connaitra un essoufflement avec l’augmentation progressive du prix des billets et la concurrence accrue des autre formes de divertissement que sont la télévision et, plus tard, internet.

Aujourd’hui, à en croire le succès du box-office français, le public s’est réconcilié avec le grand écran. Après avoir connu une chute de fréquentation des salles dans les années 90 avec un nombre d’entrées qui s’élevait à 116 millions (1992), les ventes de billets n’ont cessé d’augmenter chaque année pour atteindre un pic de 215,16 millions d’entrées en 2011 (Unifrance)[1]. C’est un record d’affluence qui n’avait jamais été atteint depuis 1967. Ceci est incontestablement dû à la qualité des films proposés cette année : The Artist, Intouchables, Polisse…

Le phénomène The Artist : un produit « made in France ».

Le réalisateur du film The Artist, Michel Hazanavicius n’a plus rien à envier au cinéma américain. Après un succès remarquable lors de la 37ème cérémonie des César le 24 février dernier, il est aujourd’hui récompensé de cinq Oscars.  Meilleur Costume, Meilleure Musique, Meilleur Réalisateur, Meilleur Film et Meilleur Acteur. Ce film muet en noir et blanc produit par l’audacieux Thomas Langman contient les ingrédients magiques pour concevoir la recette du succès.

Avec dix nominations, le petit film « frenchy » a fait figure de favori. C’est une première pour le cinéma français : Jean Dujardin a triomphé face aux icônes internationales du cinéma qui ne sont autres que : Georges Clooney, Leonardo DiCaprio, ou encore Brad Pitt. Il est intéressant d’analyser les différentes étapes qui ont permis d’amener la petite équipe du film à conquérir le monde.

The Artist, un marketing-mix à suivre ?

The Artist incarne l’emblème d’un produit français qui sait se vendre sur des marchés internationaux. Aujourd’hui, la tendance est au « post-marketing » qui signifie que les meilleures stratégies sont celles qui ne se voient pas. Tranquillement l’équipe du film a su promouvoir son produit sans faire d’énorme plan média, simplement en créant le « Buzz ».

Produit

Avant de s’exporter à l’international il faut s’assurer avant tout que le produit que l’on veut distribuer est bon. Or, The Artist fait l’unanimité : il s’agit d’un film de qualité. Il raconte l’histoire d’un acteur au crépuscule de sa carrière qui croise le chemin d’une jeune actrice en plein essor. Sous forme de « storytelling », c’est-à-dire basée sur une structure narrative du discours raconté comme un conte, le scénario et les images du film nous tiennent en haleine jusqu’à l’happy-end.

Un produit en rupture avec son époque. Personne ne croyait au projet, aucun réalisateur ne voulait miser sur un film muet en noir et blanc, à l’heure ou le blockbuster remplit les salles de cinéma. C’est pourtant aujourd’hui la principale aspérité de The Artist. Thomas Langman a osé.
En définitive, The Artist est un « classique innovant » : il revisite la saga du cinéma muet américain avec tout le charme et le glamour à la française. Beaucoup de réalisateurs Américains ont dû regretter de ne pas avoir eu eux-mêmes l’idée plus tôt.

Communication

Le marketing-« buzz » a été très efficace. Le film a, dans un premier temps, été distribué dans quelques salles américaines, puis le bouche-à-oreille a permis de faire le reste. Dans un monde du tout communicationnel, rien de tel qu’un buzz positif comme support média. Cependant pour bénéficier d’une réputation positive, il est indispensable d’avoir un produit crédible et qualitatif.

Point non négligeables dans la stratégie d’élargissement de l’entreprise The Artiste : l’équipe bénéficiait d’un relais local. Rien de tel pour pénétrer un autre marché, qu’un intermédiaire pour promouvoir le produit. Et pas des moindres : le distributeur américain Harvey Weinstein a eu un coup de foudre pour le film. Coup de foudre cinématographique ou coup de foudre commercial ? En tout cas il est l’un des principaux artisans de son succès aux Etats-Unis.

Durant la promotion du film, jamais les origines du film n’ont été niées. En effet sont principal porte-parole Jean Dujardin et son nom bien français a fait le tour des talk-shows les plus célèbres (dont le fameux « Late Show » de Jimmy Fallon). Malgré sa maitrise approximative de la langue de Shakespeare, il a su séduire le public américain en jouant habilement avec les codes américains du melting-pot.

Prix

En terme de positionnement prix pas de politique particulière, il faut raisonner en nombre d’entrées. On sait qu’une place de cinéma coûte aujourd’hui en moyennes 10,10 € en France[2]. Le film compte en mars 2,88 millions de téléspectateurs en France s’étant déplacés au cinéma pour découvrir l’histoire de George Valentin (Jean Dujardin) et de Peppy Miller (Bérénice Bejo). Avec un budget de réalisation plutôt raisonnable, atteignant les 10 millions d’euros, la rentabilité de The Artist n’est plus à prouvée. La recette mondiale est aujourd’hui estimée à 106 millions de dollars selon boxofficemojo[3].

Ce n’est par terminé : le film vient de sortir en DVD. Nous pouvons donc sans risque prévoir un fort succès des ventes. Avec une édition spéciale « coffret collector » (29,99 €) le dvd est clairement sur un positionnement haut de gamme.

Distribution

Le film est devenu aujourd’hui une marque internationale : en choisissant un titre en anglais, Michel Hazanavicius c’est directement positionné sur le marché mondial. Il a eu la brillante idée de ne pas s’enfermer avec un nom typiquement français. En marketing, un bon nom de marque respect certain critères : pas plus de 3 syllabes, ne pas se cloisonner (frontières, secteur d’activité) et agréable phonétiquement. Il est important de préciser que le film n’a pas été nominé aux Oscars dans la catégorie des films étrangers…

Une stratégie « glocale ». Les marques qui bénéficient du plus grand succès sont celles que les consommateurs locaux se sont appropriés. Vendre un film français à Hollywood racontant l’histoire du cinéma américain aurait été un échec. De plus le réalisateur a eu l’idée de ne pas faire seulement appel à des acteurs français. En effet, certains seconds rôles sont incarnés par des acteurs anglais ou américains : James Cromwell (L.A. Confidential…), John Goodman, ou encore le britannique Malcolm MacDowell. En définitive, le film s’est vendu aux Etats-Unis comme un produit américain. Fort de son succès on peut s’interroger sur la planification ou non par le réalisateur de cette stratégie de distribution.

La touche glamour de The Artist fait recette, de nombreux publicitaires n’ont pas hésité à reprendre les codes qui ont fait succès, afin de les adapter à leur marque. Un exemple ici.

Aujourd’hui, le succès de The Artist est un modèle d’entreprenariat qui fait recette. C’est la victoire de l’esprit d’équipe, le pari fou de son réalisateur Michel Hazanavicius et du producteur Thomas Langmann. C’est également et incontestablement grâce aux talents du duo d’acteur Bérénice Bejo et Jean Dujardin. Et comme dirai très bien ce dernier « Ouah ! Putain ! Génial ! Merci !».

Benoit Rochelle


[1] http://www.unifrance.org/actualites/6158/frequentation-record-depuis-45-ans-pour-les-cinemas-francais-en-2011

[2] Sénat.fr

[3] Boxofficemojo.com

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